影院丨票房营销的通病,这几点你中招了吗?

作者:xunijunshi    发布时间12月19日    浏览量:4

票房营销是影院经营管理的第一要务,它直接决定了影院的票房产出高低和经济效益优劣。目前O2O在线票务营销盛行,不少影院的在线销售额已经占到总票房的80%以上,影院票务员过去繁重的工作量正在被大堂里面的自助取票机逐渐取代。对电影院传统的票房营销而言,互联网加速渗透电影产业,无疑是机遇与挑战并存,利好与风险同在。然而,面对在线票务营销的强大冲击波,不少影院缺乏良好对策,“依赖影片、依赖电商、依赖地段、等客上门”,成了他们票房营销的通病。

认清电影市场营销新格局

O2O的优势在于让消费者既可享受线上的优惠价格,又可享受线下的贴身服务。显然,无论O2O票务平台有多强大,电商只能做到线上销售这一步,它只是改变了观众的购票通道,提供了更为便捷的消费方式,但是它不可能取代电影院作为电影产业终端的地位及作用。因为电影院的行业服务特性,决定了观众必须亲临电影院放映厅现场,才能完成电影消费即线下服务的全过程。

其次, 电影院卖给观众的商品是电影,而电影属于内容产业,影片的观赏性娱乐性好坏,大致决定了影片的票房走向;但是,影院市场营销能力较强的话,又可以弥补影片票房的不足。电商一旦掌控了票房产出的命脉,或许会抬高与影院合作的门槛,商务谈判的主动权或许就不在影院这一边了,那么搭惯了电商便车的影院今后应该怎么办?对此我们一定要未雨绸缪。要看到,O2O平台只是打破了电影院传统的营销模式,削弱了过去电影院以门售为主的出票渠道。作为电影票房的营销途径和营销方式,线上营销与线下营销等于电影院的左膀右臂,完全可以相辅相成共同发展,影院没有必要废掉自身市场营销的“武功”,去依赖电商过日子。

再次,现在全国各大电影院线都在“跑马圈地”抢地盘建影院,电影业外资本也纷纷进军电影行业,电影市场竞争日益激烈,投资风险越来越大。现在全国各地销品茂越建越多,开在里面的电影院也越来越多,电影院扎堆的现象也越来越严重。据悉,天津东马路方圆200平方米的区域竟然云集了5家影城,大有贴身肉搏之势。相形见绌的是,电影院的经营管理人才、特别是市场营销人才的培养速度缓慢滞后,明显跟不上新建影城的发展需要。加之电影院之间设施设备相差无几,院线供片节目大同小异,影院缺乏营销人才、营销策略和营销手段,多方面因素导致了电影放映市场同质化竞争,相互之间只能拼地段拼低价,进一步加剧了观众分流票房分流。

要跳出低水平竞争的营销怪圈

首先,要有一支强有力的市场营销团队。现在,行业内钻研电影营销、熟悉电影营销、会做电影营销的人员太少。影城的市场营销人员,功夫往往停留在排映影片这一关,而对如何推介影片组织观众却很少花精力下功夫。遇到影片强、电商多的档期,票房就很好;每逢影片弱、团购少的档期,票房就较差。靠影片吃饭、靠电商吃饭的惰性十足,影城应有的市场营销功能越来越衰退。

这里有个现成的案例:上海人民广场商圈有两家面对面、门对门、同时期开业的电影院。2003年,拥有5个厅680个座位的A影城采取“天天半价”的低价营销策略,实现票房2000多万元,超过了附近当时尚未改造、只有1个大厅的大光明电影院;另一个拥有6个小厅仅313个座位的B影城坚持走精品影院的营销路线,票房不到1000万元;尽管A影城总票房是B影城的2倍,但是它们单座票房产出都是3万元左右,可以说难分伯仲。然而时过境迁,到了2013年,A影城的票房下滑到了1000万以下,而B影城票房跃升至1620多万,单座票房产出高达5万多元。

是什么因素导致了此消彼长,究其原因:是A影城股东之间发生矛盾,使得原来谙熟市场营销的经营人员离职而去;而B影城正好调整加强了经营团队,结果是后来居上,不仅实现了票房反超,而且成为全国单座票房最高的影城之一。这说明,一家影城的市场营销班子非常重要,绝不是可有可无。

其次,要有切合实际的营销策划方案。排片节目确定以后,影片的营销策划至关重要。影片属于何种类型?有何看点卖点宣传点?目标观众是哪些对象?影片的信息如何准确有效地传递给VIP会员和潜在观众?微信营销如何吸引大众眼球?如何组织团体观众包场?如何利用在线票务平台强势销售?影城的宣传广告如何布置?能否拉到理想的广告赞助商?是否要举行影片首映式或明星观众见面会造势?是否要开展抢票、派送及系列促销活动?等等等等,不一而足。这都要求影城的市场经理和营销团队去奇思妙想,精心策划,制订方案。营销策划方案千万不能夸夸其谈不切实际,一定要从影片的实际情况出发,从影城的市场环境出发,要讲求效果切实可行。

第三,要有明确的营销目标并层层分解层层落实。营销策划方案对每月的票房进度以及每部影片的营销目标都要有明确规定,只有每部影片票房做好了,才能积小胜为大胜,完成月度票房指标。营销目标要层层分解落实到人,票房进度要跟影片的放映进度挂钩,一旦发现问题,要有补救措施和应对预案。业务人员的市场票房预测与实际营销成果会有一些偏差,如果当月的实际票房超过计划数当然很好,如果没有完成就一定要找出原因设法解决,并在下一月度中尽量弥补回来。

第四,要有全员参与、整合营销的保障措施。市场营销学认为:营销即传播,传播即营销。如今,整合营销传播已成为电影营销的主流趋势。电影整合营销主张把电影企业所有的营销和传播活动,比如广告、促销、公关、新闻、档期、后产品开发等,进行一元化的整合重组,让现实观众和潜在观众从不同的信息渠道,获取对某种电影产品一致的信息,从而增强对电影品牌诉求的完整性。电影整合营销实际上是一种全员化、全方位的立体营销,它要求电影企业内部的各种营销职能之间密切配合、高度协调,发挥出1+1>2的整合营销效应。

就电影院而言,营销不仅仅是市场营销部门的职能,而且与售票员、服务员、放映员、管理人员甚至物业部门的工作表现都密不可分、关系重大。影城每个岗位、每个员工的一举一动,他们留给观众的每一印象,在互联网时代都会马上通过微信或微博机机相传、广而告之,对影城的营销目标产生一定的影响。因此,营销策划方案的圆满完成不仅要依靠影城的市场营销团队,还要发动影城全体员工积极参与进来,以形成更大的市场营销合力。

第五,要制订切合市场的影院票价体系。一家影城并非票价越高票房就越好,也并非票价越低人气就越旺。票价体系必须根据影院的地段、环境、设施、服务、影片、档期、放映时段、目标观众群等因素综合分析、通盘考虑。票价要客观反映影片价值和市场需求,一定要市场认可观众认可。一家影院的票价体系确定之后,它的平均票价肯定趋向于一个常数,或在这个常数上下小幅波动;而观众人次是一个变数,观众人次越多,票房就越高。影院要增加票房产出,关键在于增加观影人数。

所以,对于新开业的影城,一定要想方设法先抓观众人气、后抓电影票房,人气旺了,票房自然而然就会上升。要知道,低价营销是把双刃剑,杀伤竞争对手的同时也可能伤到自己,尤其容易挫伤会员观众的看片热情,因此,低价营销并非是提升票房的最佳途径。新开业的影城除了实行优惠促销之外,应该适当增加广告投入,尤其要加强手机移动平台上面的宣传营销,还可以多策划一些社会参与面广的电影主题活动,以话题营销、口碑营销的方式来扩大影城在观众中的知晓度和影响力,达到吸引人气、提振票房的目的。

总之,电影院一定要克服“靠影片吃饭、靠电商吃饭”的通病,跳出低水平竞争的营销怪圈,奋发图强有所作为,去努力开创电影市场票房营销的新局面。

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