影院 | 影院管理模式转型入口:卖品上的商机

作者:xunijunshi    发布时间12月13日    浏览量:3

2011年以来,行业单银幕产出持续走低,小规模院线经营者率先被挤出,大型院线由于规模、运营、管理、品牌等方面的优势,预计未来并购加剧,可以将其优势复制到被收购院线,院线行业长期仍将走向集中。

全国电影银幕数量持续增加但增速放缓,单银幕产出同比降幅缩窄。根据国家电影局数据,2018年上半年全国电影屏幕总数55623块,同比增长20.6%,环比增长9.5%。(较17年底新增4847块,其中3D银幕49190块,占比88%。巨幕共计820块,包括中国全国县级影院银幕20742块,占比37%),影院和银幕数增长逐渐回归理性。引起票房急速下降的原因,除了影片内容本身,还有一点不得不说—— 影院精细化管理

谈起影院精细化管理的话题,这就绕不过卖品管理的几大基本指标了。对于一名合格的卖品经理而言,你可以不教条主义,可以疏于对几大指标的日常分析,但却不能忽视它的功用,及其所代表的经营意义,不然当上司问起时,就会显得很尴尬了。

要谈起所谓卖品管理的几大基本指标,首先 人均毛利的计算公式肯定是最先要掌握的,即:

人均毛利=人均消费*毛利率

可见,要提升人均毛利,要么提升人均消费,要么提升毛利率。这里,毛利率就是卖品的第一大率。简单地讲:

毛利率=(商品价格-商品成本)/商品价格*100%

因此,对提升毛利率的举措而言,要么提升商品价格,要么降低商品成本。关键问题在于,商品定价的权利并不完全由影院掌握。在实际经营过程中,许多影院要么执行总部的统一定价,要么就得受竞争对手的影响而无法涨价。至于商品成本,可乐、玉米等原料供应商就那么几家,市场的价格也是相当透明的,人工成本也已经被压榨到很低了。道理是这样,但实际情况是否会有什么改变呢?

首先,每一类商品的毛利率都不一样,爆谷可乐的毛利率可以 超过70%,而哈根达斯的毛利率可能 很难超过50%那么,即使不调整任何商品的价格,只改变商品的销售结构,就可以改变整体的毛利率水平。通过促销毛利率高的商品,引进更多自制食品,在陈列上向高毛利商品倾斜这些方法,都可以取得一定的效果。

此外,从影院的日常营运入手。影院的卖品成本,除了那些“卖出去的商品”的成本,还包括那些“没卖出去的商品”的成本。什么是没卖出去的商品呢?就是那些“有差异的”、“损耗掉的”以及“该产出而没有产出的”商品。对应的指标就是 差异率、损耗率和产率

所谓 差异,就是电脑系统中的销售数量与库存的减少量不符,计算公式是:

差异=期初库存+进货-退货-损耗-期末库存-销售量

举个例子,7月1号卖品有100根棒棒糖,15号进货200根,小明一不小心掉地上摔坏10根,到7月31号盘点还剩50根,电脑系统中显示销售了238根,那么差异是:

差异=100+200–10–50–238 =2根

仓库中少了240根棒棒糖,但是电脑系统显示只卖了238根,也就是说,2根棒棒糖不见了,这就是差异。造成差异的原因很多,譬如收货收少了,员工偷吃了,入机错了,盘点数错了等等。差异很明显难以接受,但是,要完全杜绝差异吗?小编的答案是不需要。

因为要减少差异就要增加管理成本,譬如培训成本、监督成本、软硬件投入成本等,当“为消除差异付出的成本”超过“差异本身”的时候,差异管理就失去意义了。这里就涉及到一个概念叫 差异率,即差异金额占卖品销售额的百分比,一般以周/月为单位来衡量,公式是:

差异率=以成本衡量的差异金额/卖品销售额*100%

一般来讲,月卖品金额在10万以上的影院,如果差异率不超过0.2%,就是比较好的。月卖品金额偏低的影院,该指标可以高一些,但尽量不要超过0.5%。否则,就应该花力气好好管一管了。

对影院来讲,卖品保质期一般都比较长,不容易过期。而很多影院的爆米花又从来不废弃,所以没有什么损耗。另外,如果员工操作失误导致卖品损耗的,许多影院要求员工赔偿,所以很多卖品经理不关心损耗。然而,卖品管理好的影院,炸出来的爆米花都是有保质期的(一般是48小时),过期就得废弃。一些自制食品,譬如鱼蛋、关东煮,也是要求几个小时就废弃的(一般是4个小时)。

高峰预制产品,如杯装可乐,则是十几分钟就要废弃。至于小的员工失误,一般不要求赔偿。既然有损耗,那自然就有 损耗率,即损耗成本占卖品销售金额的百分比,一般也以周/月为单位来衡量,用公式表示是:

损耗率=以成本衡量的损耗金额/卖品销售额*100%

损耗管理相对简单,譬如要做好损耗登记,原材料(如玉米等)和半成品(如爆米花)的损耗要精确称量,精确预估高峰销量,小量分批预制,晚高峰之后少量多制等。损耗率不同于差异率,没有固定的指标。对卖品质量要求高的影院,损耗率自然就会高一些,对卖品质量要求低的影院,损耗率就会很低。以小编看来,损耗率过高过低都不好,各卖品经理可自行拿捏。

产率这个概念,关注的人很少,一般是针对自制食品的原材料而言的。

譬如可乐糖浆、玉米、爆谷糖等。譬如一包可乐糖浆正常应该产出400杯小可乐,结果只产出了350杯,那显然就亏了。这个350杯就是影院的“产率”,而400杯则是“应产率”。该怎么计算产率呢?就是:

产率=折算后的成品销售量/原材料的使用量=(成品1*折算系数1+成品2*折算系数2+…)/原材料使用量

再举个可乐的例子,某影院7月销售小可乐4000杯,中可乐5000杯,大可乐1000杯,共使用可乐糖浆35箱。我们又知道,1杯中可乐=1.33杯小可乐,1杯大可乐=1.83杯小可乐,则:

产率=(4000+5000*1.33+1000*1.83)/35=12480杯/35箱=356.6杯/箱

如果你的可乐供应商告诉你,糖浆的应产率是400杯/箱,那就意味着你的可乐糖浆产率不达标,你的影院因此遭受了损失。至于到底损失了多少钱,可以这么算(假设一箱可乐糖浆单价300元):

共销售小可乐=12480杯

应使用糖浆=12480/400=31.2箱

多使用糖浆=35-31.2=3.8箱

成本损失=3.8*300=1140元

这不是一个小数目吧。如果你的影院卖品生意很好,而可乐糖浆、玉米、爆谷糖这些原材料的产率又不达标,一个月因此造成上万元的损失,其实一点也不稀奇,你注意过吗?

产率不达标的原因很多,总结起来不外乎数据原因、设备原因和操作原因。数据原因包括盘点失误,收货错误,损耗/库存未精确称量等;设备原因包括设备故障,调教失误(如可乐机的糖水比)等;操作原因包括异常损耗,制作不标准(如加冰少,爆谷堆头过高)等。产率的管理难度相对要大一些, 一是计算起来相对复杂。

二是造成产率不达标的原因很多,排查起来不容易。 如果没找准原因,可能事倍功半。篇幅原因,小编不好赘述,只能靠各位卖品经理自己的功力了。写这么多,一是想说,看起来简单的事情,其实也有学问。二是想表明,别老盯着营业额、卖品占比这些结果性指标而忽视了过程性指标。否则,就算你知道卖品有问题,却不知道问题在哪,也是惘然。

卖品部“上位”的关键在于如何细分观众需求,精准捕捉其消费心理,也就是做到真正的“攻心”。

Round1:专攻年龄层次

根据目前我国电影消费群体的年龄特征分布,我们将卖品消费对象主要分为18岁以下未成年观众、18-25岁的年轻观众、26-45岁的家庭观众和45岁以上的老年观众几大类。根据不同观众的消费需求,可以使出不同的“攻心计”。

年轻观众

首先,从占比最多的年轻观众“下手”,他们多以大学生和年轻情侣等为主,一直也都是影院卖品收益的最大贡献者。想要留住这部分消费者,并且吸引更多潜在顾客,影院更需要在卖品多样性和创新性上下功夫。

在种类上,除了爆米花和可乐,可以增加符合当地人口味的新品,或是增加原有商品的口味选择。如:在川渝等地影院,辣味爆米花、辣味冰淇淋是否可以考虑安排一下呢?当然,在正式推出之前,可以先进行市场调查,直到符合主力观众的口味后才正式推出;

在包装及宣传上,可以结合当下热点。如:以往被受众定位于5岁小孩的“小猪佩奇”,前段时间受到一众年轻人追捧,尤其是明星的跟风后,已成为一种潮流和时尚。影院卖品可以用包装外加手表、手持风扇、小背包等周边产品等形式,在满足年轻观众标新、猎奇心理的同时,通过提高单价和销售量获取更多利益。

未成年、家庭和老年观众

未成年观众(儿童为主)更多时候带动了家庭观众和老年观众的卖品消费。我们发现,带孩子看电影的家长无论是父母还是爷爷奶奶辈,都分为两种类型:对孩子有求必应型和对孩子严格管控型。

对于前者,影院只需要把重点放在小朋友身上即可。通过对小朋友兴趣的了解,对卖品进行创新、引进;爆米花和商品形状可以更儿童化;颜色、口味也可以更丰富。如卡通IP包材,在颜值上就吊打传统卖品;再加上可定制的多种爆米花口味,势必能收获一大波小粉丝。

而对于严格把控型的家长,要想“撬开”他们的钱包,需要提前进行调查了解,如:一些家长纯粹觉得价格太贵,而另一部分在意的却是食品健康问题。如此以一来,影院便可以考虑是否需要降价或研发出适合小朋友的绿色健康套餐,真正做到满足观众的消费需求,打开心扉和钱包。

Round2:专攻消费心理

一般说来,了解观众的消费心理和消费行为是可以避免走弯路的一条捷径。

时间紧迫

仔细观察在影院卖品部消费的人群你会发现,很多观众通常是提前15分钟或踩点进影院,一部分人可能毫无卖品消费的意愿,但更多的是没有太多时间可以浪费在选择套餐、等待商品上。此时,他们的要求通常是快速。爆米花、可乐套餐,甚至一些预包装的食品是再好不过的选择。

选择困难

对于那些提前候场,并在卖品部徘徊不定的人,通常是嫌价格太贵或者有“选择困难症”。针对这种情况,影院最好主动出击,如:由卖品部工作人员为观众介绍当下新品或套餐,提供参考建议;同时,影院在设置卖品套餐时,应以醒目、简洁明了为主,避免过于冗杂的套餐搭配,方便观众更快速、直接进行商品和价格的比较和选择。

追求健康

不仅是带小孩的家长,在全民提倡绿色生活的今天,一些观众的确对膨化食品和碳酸饮料接受无能,因此爆米花和可乐入不了他们的眼。部分有条件的影院已经在鲜榨果汁、有机食品等方面动了心思,但之后如何研发出更多符合观众口味的绿色食品,并且增加卖点和收益才是正经。

体验消费

对于喜欢新鲜体验的观众来说,也许对影院传统的销售方式无动于衷,在如今的体验式消费时代,卖品部同样可以给观众创造出不一样的体验。如:在条件允许的情况下,可以考虑让观众自助填装爆米花、可乐等即食方便的食品。

卖品卫生

韩国MEGEBOX影院将卖品部设计为开放式的厨房效果,这是经过前期严格的市场调研得出的解决方案。据了解,该影院在针对影响观众购买行为的四种要素:速度、味道、价格、卫生的调研中,卫生成为观众最关心的因素,而并非速度。让观众目睹整个制作过程,是对卖品卫生的考验,但也因此降低了观众的心理防线。这些都需要建立在了解观众消费需求的基础上。

Round3:专攻时间节点

影院营业时间通常是上午10点到24点,我们可以根据不同的观影时间段形成不同的观众画像,再调整各阶段的重点销售产品。

一般太早或太晚到影院观影的人不会太多,这一时间的电影票价相对也可能较便宜,那么这部分观众可能对价格较为敏感。影院卖品部可以在该时段提供特惠套餐,或是新品尝鲜,刺激这类观众的消费神经。

在午餐或晚餐时间到影院的观众,可以适当增加饱腹类食品供大家选择,但需要做好宣传工作,让观众提前知晓,最好就是直奔影院卖品部而来,提高消费成功率。

而在下午或晚上的黄金观影时段,则是卖品部大展身手的好时机。根据上文中对主力观众消费习惯的观察与分析,推出最适合大部分消费群体的卖品种类。或者在周末和节假日,客流增加,卖品盈利机会被进一步放大,如果影院不具备创新、丰富种类等现实条件,那么就请保证卖品的优质,再适时配合营销手段吸引观众。

在卖品销售上,我们不要将眼光仅仅集中在“卖品”两个字上,卖品可以有很多附加价值。举个例子,同样一杯咖啡,咖啡机里的和咖啡厅的是差别是很大的。如果我们在影院某个地方开辟一个主题咖啡厅,和星巴克等咖啡店功能无异,那么咖啡的成本本就可以忽略不计,我们卖的是“咖啡拉花”以及“坐在咖啡厅享受这个环境”这项服务与场景。早两年据鲁信影管公司透露,其电影主题咖啡厅的收入占影城票房的15%-26%,再加上传统卖品的收入,非票房收入可达30-50%。

像国外影院,其座椅数量是越来越少(换成豪华座椅了),但主题酒吧、咖啡厅、特色餐饮是越来越多。此外,国外影院开辟“厅内就餐”服务也值得我们借鉴。既然观众停留时间越来越少,为何不能在影厅里提供点餐送餐服务。有人担心卫生问题、观影环境问题,相信这些都是有办法解决的。

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